Le marché des produits biologiques

à l’horizon 2015

 Les enjeux de la proximité et l’impératif de différenciation

dans le bio : quelles stratégies et quels positionnements

 pour les industriels et les distributeurs ?

Le bio perturbé par un environnement économique chahuté

La filière alimentaire dans son ensemble restera sous pression jusqu’en 2013. Face aux menaces sur le pouvoir d’achat (inflation, tensions sur les salaires), les Français procéderont à des arbitrages dans leurs dépenses, y compris alimentaires. Celles-ci progresseront de moins de 1% en volume en 2012 et en 2013. C’est dans ce contexte que les acteurs du bio, exploitants agricoles, industriels agroalimentaires, grossistes et détaillants, évolueront dans les mois à venir. Dans son scénario exclusif à l’horizon 2015, Xerfi analyse l’environnement économique (croissance en France, consommation des ménages, pouvoir d’achat, dépenses alimentaires) et présente ses prévisions sur le marché des produits biologiques (consommation, dynamique de la distribution).

Les acteurs du bio devront s’adapter aux nouvelles attentes des ménages

Dans cette étude, qui s’adresse aux industriels et aux distributeurs de produits bio, les experts de Xerfi proposent un décryptage des nouvelles attentes des consommateurs. De puissants moteurs relatifs à la santé, à l’environnement, à l’éthique… ont jusqu’ici porté le marché du bio qui a doublé de taille en 5 ans pour atteindre 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011. Toutefois, les opérateurs devront tenir compte d’autres aspirations de consommation qui se développent, à l’image de la notion de proximité devenue une valeur incontournable dans la filière alimentaire. La proximité concerne d’abord les produits élaborés localement : l’offre locavore, les produits régionaux du terroir ou encore « made in France ». Ce « locavorisme » montant est une opportunité pour les acteurs du bio « made in France » mais aussi une menace dans la mesure où il représente une offre concurrente pour le consommateur souvent infidèle et zappeur. 

L’impératif de différenciation compte tenu du renforcement de la concurrence

Alors que le bio aiguise les appétits de l’ensemble des professionnels de la filière alimentaire, la concurrence se renforcera inévitablement à l’avenir. Xerfi propose dans cette étude une analyse du jeu concurrentiel et du positionnement des opérateurs :

• Les IAA. La hausse constante de la demande en produits bio transformés incite un peu plus les industriels agroalimentaires à se lancer sur le créneau. Ainsi, aux côtés des spécialistes historiques du marché tels que Distriborg, Léa Nature ou encorela PME Senfas, nombreuses sont les IAA « conventionnelles » à élaborer leurs références bio (Charal, Bonduelle, Heinz, Materne…). Elles devront toutefois rapidement étoffer leurs stratégies de marque dans le bio pour gagner en notoriété et en légitimité. Ce qui n’est pas gagné d’avance comme l’illustre la récente annonce du volailler Duc de son intention de commercialiser d’ici à 2015 quelque 15 000 poulets bio par semaine. Cette initiative a en effet crée un tollé dans la filière bio française car Duc s’appuie sur la réglementation européenne, plus souple en matière de nombre de jours d’élevage et de lien au sol, des aspects décriés par des acteurs commela Fnab (Fédération nationale de l’agriculture biologique) ;

• Les distributeurs. La crédibilité est aussi une carte à jouer par les distributeurs. D’un côté, la grande distribution alimentaire continue d’étendre son offre bio, notamment à travers ses MDD (U Bio, Carrefour Agir Bio, etc.), et communique massivement sur ses prix bas. De l’autre, les circuits spécialisés, qui ont perdu des parts de marché ces dernières années, misent sur « l’éthique » et comptent s’imposer comme les acteurs les plus légitimes dans l’univers du bio en France. Certains d’entre eux (Biocoop, Biomonde) sont d’ailleurs partie prenante du nouveau label « bio cohérence » (0% OGM, 100% bio) lancé en 2010 ;

• Les restaurateurs. Enfin, les acteurs de la restauration hors foyer ne sont pas restés insensibles aux perspectives du bio en France. Les sociétés de restauration collective en particulier (les SRC) ont intégré des offres bio plus spécifiquement à destination des écoles. Et pour cause : le gouvernement français avait fixé en 2008 un objectif de 20% de produits bio dans les menus des établissements publics en 2012. Cette contrainte est peu à peu devenue un outil de communication pour les SRC qui font de la « nutrition-santé-développement durable » l’un de leurs axes de développement. Du côté de la restauration commerciale, les offres bio sont moins représentées en l’absence de contrainte, même si quelques chaînes de restauration rapide surfent sur la vague du « fast good » (Planetalis, Exki…).

Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, vous disposerez d’un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l’information, stimuler votre réflexion et préparer vos décisions.